當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 體驗(yàn)裝如何推廣？ 作者：張洪瑞 時(shí)間：2010-7-16 字體：[大] [中] [小]

    體驗(yàn)裝推廣方案出來(lái)了，宣傳單頁(yè)和海報(bào)也出來(lái)了，部分體驗(yàn)裝整版廣告和半版廣告還出來(lái)了，都早已由客服中心下放到全國(guó)各地市場(chǎng)了，尤其是營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)手冊(cè)下放的更早，至少一個(gè)多月了，還有好多人搞不明白體驗(yàn)裝如何推廣、如何做？以致于有些地方想拿體驗(yàn)品做贈(zèng)品贈(zèng)送會(huì)員，還有些人反映體驗(yàn)品上不應(yīng)該打價(jià)格，還有些人只會(huì)催著要體驗(yàn)方案和單頁(yè)，卻整不明白咋做？等等、等等，真是讓人心寒和無(wú)語(yǔ)！為此，筆者專(zhuān)門(mén)在《鯤鵬》雜志上為大家解讀一下，6款體驗(yàn)裝產(chǎn)品到底該如何做？
     為什么要做體驗(yàn)裝？
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bsp;  首先，我們一定要搞明白“我們?yōu)槭裁匆�做體驗(yàn)裝？體驗(yàn)裝是干什么的？體驗(yàn)裝的目的是什么？”
     我們先來(lái)看一下全國(guó)整個(gè)營(yíng)養(yǎng)保健品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境，原來(lái)只有北京益生康健在全國(guó)運(yùn)作的網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)模式的一家同行業(yè)企業(yè)，而現(xiàn)在又增加了上海禾健、北京健途在線(xiàn)等強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)企業(yè)，全國(guó)分成式廣告運(yùn)營(yíng)模式，把市場(chǎng)價(jià)格攪得非�；靵y！如：500片螺旋藻，價(jià)格都炒到25元、20元了，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)幾乎都快沒(méi)有利潤(rùn)了，我們?cè)撊绾纬鍪诌�擊？
     我們?nèi)ツ甑捉衲昴瓿跤懻撨@些問(wèn)題時(shí)，已經(jīng)非常明確的做出了2009年的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，去掉“健康量販”，以服務(wù)為導(dǎo)向，提升產(chǎn)品附加值，為會(huì)員提供超值的360°健康管家服務(wù)，避免進(jìn)入惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。
     但是，面對(duì)眼下益生康健、禾健、健途在線(xiàn)等強(qiáng)勢(shì)廣告運(yùn)作，我們的會(huì)員流失率加大，新會(huì)員日常發(fā)展量有限，怎么辦？尤其是我們羚銳養(yǎng)生閣在開(kāi)業(yè)一般都能取得成功，而后續(xù)日常經(jīng)營(yíng)卻遇到了很大的瓶頸！
     經(jīng)過(guò)與張總的探討與溝通，才決定推出幾款體驗(yàn)裝產(chǎn)品，目的就是以體驗(yàn)裝產(chǎn)品價(jià)格來(lái)吸引顧客，發(fā)展新會(huì)員。我們并不是以體驗(yàn)品來(lái)掙錢(qián)，而是給消費(fèi)者一錯(cuò)覺(jué)，讓消費(fèi)者感覺(jué)我們的產(chǎn)品實(shí)惠，先讓消費(fèi)者進(jìn)入店里，再說(shuō)我們的優(yōu)勢(shì)和超值服務(wù)。否則，沒(méi)有新會(huì)員增加，何談超值服務(wù)？而專(zhuān)賣(mài)店如何才能日常穩(wěn)定發(fā)展？其實(shí)，專(zhuān)賣(mài)店的日常經(jīng)營(yíng)都應(yīng)該圍繞著“發(fā)展新會(huì)員、鞏固老會(huì)員”而做服務(wù)的。
     會(huì)員是基礎(chǔ)！沒(méi)有會(huì)員基數(shù)，任何活動(dòng)可能都是不成功的！更何談日常經(jīng)營(yíng)？只有我們的會(huì)員基數(shù)越多，活動(dòng)的成功率也越高！
     為什么選擇這六款產(chǎn)品？
     我們羚銳養(yǎng)生閣現(xiàn)經(jīng)營(yíng)58款產(chǎn)品，為什么要選擇這六款？原因很簡(jiǎn)單，選擇產(chǎn)品必須有特色，用量大、有吸引力！否則，起不到效果！
     因此，我們?cè)诒＝」し贿x擇了螺旋藻片和30%魚(yú)油兩款，在營(yíng)養(yǎng)工坊選擇了維生素C含片和氨基酸螯合鈣兩款，魅麗女人坊選擇了大豆異黃酮（大豆提取物），糖人坊選擇了蜂膠，共計(jì)6款體驗(yàn)品。螺旋藻：適合男女老少不同群體；魚(yú)油：適合廣大中老年人；維生素C：抗感冒、多C多漂亮等早就有人普及；氨基酸螯合鈣：螯合技術(shù)，好吸收；大豆異黃酮：中年女性幾乎人人皆知；蜂膠：糖尿病人都知道！
     在產(chǎn)品數(shù)量上，體驗(yàn)品更具有吸引力！在數(shù)量上我堅(jiān)持了我的觀(guān)點(diǎn)，不管好聽(tīng)不好聽(tīng)（40粒的），就是讓消費(fèi)者感覺(jué)有動(dòng)心的數(shù)量，不是原裝品的一半，而大多都是比一半多一些，一般都比原裝產(chǎn)品的一半多10粒（片），這樣在消費(fèi)者心理上更具吸引力，比較讓人好接受，并且還重點(diǎn)考慮了經(jīng)銷(xiāo)商和代理商的利益。而螺旋藻為何要選擇200片？原因主要有以下兩點(diǎn)：一、羚銳新裝螺旋藻是國(guó)家衛(wèi)生部特批的四大保健功效的螺旋藻，在批準(zhǔn)功效方面僅次于國(guó)內(nèi)最好的綠A螺旋藻（五大功效）；二、200片9塊9，平均每片不到5分錢(qián)，而益生康健的500片螺旋藻25元，每片平均5分，就讓消費(fèi)者搶瘋了，在體驗(yàn)品價(jià)格和功效上我們都具有優(yōu)勢(shì)，還怕什么？
     為什么要打9塊9？
     6款體驗(yàn)品，每瓶體驗(yàn)價(jià)9塊9，給人感覺(jué)每瓶不足10元，非常有誘惑力，體驗(yàn)品價(jià)格具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。我們用體驗(yàn)品價(jià)格與其對(duì)手叫板沒(méi)有問(wèn)題，發(fā)展會(huì)員更沒(méi)有問(wèn)題。我們體驗(yàn)品的價(jià)格就是把顧客先吸引到店里來(lái)，剩下的工作就是我們店員的說(shuō)服問(wèn)題！
     為什么僅限新會(huì)員？
     首先，我們必須搞明白幾個(gè)最基礎(chǔ)的名詞，在我們羚銳養(yǎng)生閣專(zhuān)賣(mài)店幾乎天天說(shuō)、天天講的事，發(fā)展新會(huì)員、鞏固老會(huì)員。到底何為新會(huì)員？何為老會(huì)員？何為顧客？我們的體驗(yàn)品、體驗(yàn)價(jià)，為何僅限新會(huì)員？新會(huì)員，顧名思義，就是新發(fā)展的會(huì)員！我們整天講“發(fā)展新會(huì)員、鞏固老會(huì)員”，結(jié)果我們現(xiàn)在還有老店員搞不明白何為“新會(huì)員”？海報(bào)和宣傳單頁(yè)上明明寫(xiě)著非常清楚“體驗(yàn)價(jià)9.9元，僅限新會(huì)員體驗(yàn)，每人限購(gòu)1瓶”，而我們有些地方的店員確實(shí)很聽(tīng)話(huà)、也很實(shí)在，就賣(mài)1瓶，就賣(mài)9.9元！購(gòu)買(mǎi)者是否入會(huì)？是老會(huì)員，還是顧客？限新會(huì)員的目的就是讓顧客現(xiàn)場(chǎng)掏錢(qián)加入會(huì)員！我們?nèi)霑?huì)有兩種方式：一是消費(fèi)滿(mǎn)100元免費(fèi)入會(huì)，二是交10元會(huì)費(fèi)入會(huì)，這些都是新會(huì)員最起碼的條件，多簡(jiǎn)單的事情��！
     說(shuō)句實(shí)在話(huà)，體驗(yàn)品就是一天賣(mài)1000瓶，照樣也不掙錢(qián)，因?yàn)檫@是生產(chǎn)成本價(jià)，除了公司支持外，額外進(jìn)價(jià)就是9.9元/瓶，不想辦法把顧客變成會(huì)員你靠啥掙錢(qián)？靠啥完成業(yè)績(jī)？體驗(yàn)裝、體驗(yàn)價(jià)能讓顧客動(dòng)起來(lái)，走進(jìn)店里就達(dá)到了它的目的，關(guān)鍵還是我們店員怎樣靈活掌握顧客心理？怎樣合理說(shuō)服顧客掏錢(qián)買(mǎi)貨入會(huì)？才是至關(guān)重要的！
     其實(shí)，我們的體驗(yàn)品不是讓消費(fèi)者來(lái)體驗(yàn)效果的，而是發(fā)展新會(huì)員、增加店內(nèi)日常經(jīng)營(yíng)收入的手段和方式！因?yàn)槲覀兇蟊娀�的日常保健品�?瓶是很難讓消費(fèi)者就看到良好效果的。當(dāng)然還有個(gè)體差異，有的人接受快，也可能比較明顯，但畢竟是少數(shù)。
     對(duì)于體驗(yàn)裝活動(dòng)，我們必須說(shuō)明是為了發(fā)展新會(huì)員才搞的體驗(yàn)活動(dòng)，并不是為了盈利，而是做宣傳！意思就是說(shuō)，成不了我們的新會(huì)員是無(wú)法體驗(yàn)我們產(chǎn)品的！
     體驗(yàn)裝推廣如何整合？
     關(guān)于體驗(yàn)裝產(chǎn)品的推廣，我們相應(yīng)的宣傳方案、單頁(yè)、海報(bào)，以及部分整版廣告和半版廣告已經(jīng)非常到位了，關(guān)鍵就看我們?nèi)绾巫龊腿绾螆?zhí)行的問(wèn)題？別人都說(shuō)“策劃如同窗戶(hù)紙，一點(diǎn)就透”，我們把所策劃的宣傳工具都給你了，只要照著方案和單頁(yè)內(nèi)容做就可以了，結(jié)果還是有人整不明白？
     其實(shí)，說(shuō)服顧客加入會(huì)員非常簡(jiǎn)單！我在章丘店跟蹤體驗(yàn)活動(dòng)時(shí)，第一天來(lái)人五、六個(gè)，全部拿下，入會(huì)率幾乎100%，其中有兩個(gè)醉漢過(guò)來(lái)，跟他們理論不清，怕影響其他顧客，私自照顧一下，趕緊打發(fā)他們走了。其他人全部入會(huì)買(mǎi)貨，其中還有一個(gè)老太太就帶著20元過(guò)來(lái)的，只好讓她交10元入會(huì)享受體驗(yàn)品。
     體驗(yàn)裝發(fā)展新會(huì)員很簡(jiǎn)單，就是整合資源！公司今年在宣傳和包裝方面下了這么大功夫，花了這么多錢(qián)，做了一些非常實(shí)用的宣傳促銷(xiāo)工具，而有些店、有些人不會(huì)用，竟然把公司給支持配發(fā)的《四季養(yǎng)生手冊(cè)》、《四季養(yǎng)生報(bào)》、《健康時(shí)報(bào)》增刊等不會(huì)用，直接扔在倉(cāng)庫(kù)了，不能及時(shí)發(fā)放到消費(fèi)者手中，如何能更好的維護(hù)和發(fā)展會(huì)員？
     《四季養(yǎng)生手冊(cè)》由健康時(shí)報(bào)主編，《健康時(shí)報(bào)》由人民日?qǐng)?bào)社主辦，多么有權(quán)威度和公信力，當(dāng)顧客看到我們的《四季養(yǎng)生手冊(cè)》都表示非常想要，都說(shuō)可讀性非常強(qiáng)，再加上印刷精美，更加刺激顧客的擁有欲，讓顧客愛(ài)不釋手！并說(shuō)加入會(huì)員即可每個(gè)季度都可獲得當(dāng)季手冊(cè)一本，每本價(jià)值10元！再送《健康時(shí)報(bào)》增刊，讓消費(fèi)者更加全面的了解羚銳集團(tuán)和羚銳養(yǎng)生閣，打消顧客的疑慮，促使加入會(huì)員！一本送出去了，還有三本，當(dāng)會(huì)員再來(lái)領(lǐng)其它三本時(shí)，就已成了我們接近一年的老會(huì)員，何樂(lè)而不為呢？因此，請(qǐng)一定要合理運(yùn)用好我們的宣傳工具！
     在這一點(diǎn)上，山西榆次體驗(yàn)活動(dòng)也做的很不錯(cuò)！電訪(fǎng)老會(huì)員，讓老會(huì)員免費(fèi)來(lái)領(lǐng)取第一期《四季養(yǎng)生報(bào)》。關(guān)鍵是頭腦要靈活，整合資源至關(guān)重要！而有的專(zhuān)賣(mài)店，卻總是找客觀(guān)原因，說(shuō)是對(duì)體驗(yàn)入會(huì)抵觸很大，不能找出自身的一些原因，如何能解決問(wèn)題？宣傳不到位、理解不到位、執(zhí)行不到位、解說(shuō)不到位，如何能達(dá)到滿(mǎn)意效果？
     我始終認(rèn)為我們羚銳養(yǎng)生閣的員工都是最優(yōu)秀的！俗話(huà)說(shuō)：“師傅領(lǐng)進(jìn)門(mén)，修行在個(gè)人！”希望我們羚銳養(yǎng)生閣的精英們?cè)趫?zhí)行公司方案時(shí)，請(qǐng)一定要多動(dòng)腦子思考、思考！
     行成于思，而毀于隨！
     ——發(fā)表于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)內(nèi)刊《鯤鵬》2009年第2期   


張洪瑞，筆名宏秋，宏秋營(yíng)銷(xiāo)策劃工作室首席策劃，原羚銳養(yǎng)生閣企劃總監(jiān)、五色養(yǎng)生閣企劃總監(jiān)，人民日?qǐng)?bào)社《健康時(shí)報(bào)》特約記者，原中國(guó)策劃研究院《中國(guó)策劃》記者、中國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)會(huì)員。策劃十年，做過(guò)市場(chǎng)、干過(guò)策劃、玩過(guò)概念、賣(mài)過(guò)產(chǎn)品、跑過(guò)終端、接過(guò)熱線(xiàn)、開(kāi)過(guò)專(zhuān)賣(mài)店、闖過(guò)深圳、搞過(guò)發(fā)行、拉過(guò)廣告、寫(xiě)過(guò)文章、編過(guò)報(bào)刊......十年醫(yī)藥保健品策劃，六年市場(chǎng)一線(xiàn)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，三家專(zhuān)賣(mài)店推廣運(yùn)營(yíng)。曾先后任省企劃中心主任、全國(guó)企劃部部長(zhǎng)、省區(qū)經(jīng)理兼策劃總監(jiān)、策劃副總兼策劃部經(jīng)理、首席策劃、企劃總監(jiān)等職，橫跨“廣告、營(yíng)銷(xiāo)、策劃”三界，系“陸、海、空”三棲策劃人，是出身于市場(chǎng)一線(xiàn)的實(shí)戰(zhàn)策劃人。聯(lián)系方式：15866691098; QQ：296633712;E-mail：hongqiu88@126.com